從表面上看，國際業務擴張似乎比以往任何時候都容易。如今，任何公司都可以在幾秒鐘內進入多個市場：發布博客文章、啟動移動應用程式、購買數位廣告以及在任意多個國家/地區定位客戶。全球網路市場的興起使得公司更容易同時進軍多個國家（通常從成立之初就開始）。這催生了一波從一開始就在國際上開展業務的“全球本土”公司。
當 Ian Harkin 創立 Lottie（一家位於愛爾蘭多尼戈爾的玩具公司，生產兒童尺寸而不是成人尺寸的芭比娃娃替代品）時，他從一開始就考慮到了國際市場。 “在玩具行業，前期開發成本非常高，很難證明只在一個國家推出的費用是合理的，”他解釋道。該公司首席執行官哈金將他們的店面整合到亞馬遜中，並立即覆蓋了美國、加拿大、墨西哥、德國、法國、意大利、西班牙、荷蘭、瑞典和波蘭的客戶。目前該公司近 100% 的收入來自愛爾蘭境外。Harkin 指出：“對我們來說，儘早走向全球有助於我們的產品和品牌接觸到更多潛在客戶，而且比一次擴張一個國家的速度要快得多。”
在企業生命週期中儘早走向全球的這種日益增長的現象不僅僅發生在可以通過亞馬遜或 Etsy 等全球平台發布的實體產品上。Andreessen Horowitz 的合夥人撰寫了有關新一波“初始全球化”公司的文章，這些公司從根本上壓縮了全球化所需的時間。他們將這些公司與“初始本地化”公司進行了對比，後者通常需要五年時間才能在少數幾個外國市場開展業務。到第三年，初始全球化的公司所在市場的數量通常是初始本地化公司的兩倍。此外，Stripe 的研究表明，89% 的成功科技公司在獲得“獨角獸”地位（估值達到 10 億美元或更高）之前就已經進行了國際擴張。
但建立一家全球化公司也比以往任何時候都更加微妙和復雜。過去，公司可以以一種更受控制的方式將擴張限制在一個市場上。在數位化時代，全球增長本質上更加持續和漸進。但這種新方法也帶來了風險：如果在一個市場的客戶獲得的價值低於另一個市場的客戶，他們就會以不同的方式看待您的產品。這不僅對他們不公平，從長遠來看還會損害您的業務。
因此，即使作為一家跨國公司已經取得了成功，也是時候提高標準了。 為了長期保持成功，不僅需要建立一家擁有來自許多不同國家客戶或收入來源的公司，還需要建立一家作為全球公平企業 (GEO) 來營運的公司。
GEO 的崛起
過去，尋求國際擴張的公司嚴格使用定性衡量標準來衡量其成功，通常以新市場的收入或客戶數量為形式。如今，隨著全球化成為新的趨勢，目標不再只是增加世界不同地區之間的收入份額那麼簡單。相反，新措施本質上更加以客戶為導向。公司已經意識到，最初在其他地區獲取新客戶是不夠的，留住他們至關重要，因為這可以確保收入的持續。 最優秀的全球公司會問自己：如果沒有地理因素的影響，我們的當地客戶在每個市場的業務能取得多大成功？
以 Teamwork 為例，這是一家總部位於愛爾蘭科克的專案管理軟體公司。“從一開始就可以在世界任何地方銷售軟體。沒有任何界限，”Teamwork 首席執行官兼聯合創始人 Peter Coppinger 解釋道。“我們從 Teamwork 的國際擴張中學到的最大教訓之一是，一旦達到一定規模，就需要更加慎重地瞄準最具潛力的地區。”
隨著公司在特定市場深化業務，Coppinger 和團隊發現他們需要增加銷售和客服人才，以便為新時區的客戶提供服務。他指出：“沒有什麼可以替代讓員工在同一時區，使用與目標客戶相同的語言。”當 Teamwork 認識到一些客戶感受到這種痛苦時，他們積極主動地為所有客戶創造更公平的體驗。如今，該公司在 170 個國家/地區擁有 20,000 名客戶，並在 15 個國家/地區擁有 350 名員工。
讓當地客戶體驗公平而不是雷同
在數位化時代，無需調整客戶體驗就可以輕鬆走向全球。但如果公司未能做出充分的調整，他們就會錯過與客戶建立真正有價值的聯繫。
讓當地體驗公平並不意味著必須相同。事實上，許多公司的錯誤在於，他們試圖以“全球槓桿”的名義對所有市場實施千篇一律的方法。但在這樣做的過程中，他們忽視了本地化調整的重要性，即確保不同市場的客戶對他們所獲得的價值同樣滿意，即使他們以不同的方式定義和獲取該價值。
星巴克就是一個光輝的例子。在產品層面，客戶可以在全球每個地點訂購許多相同的標準菜單項。但為了迎合當地人的口味，Lúcuma 水果產地秘魯的顧客可以從當地的咖啡師那裡訂購 Lúcuma Crème Frappuccino。星巴克不僅調整其實體產品，還調整其向顧客提供的數位化服務。他們在線上和線下都實現了全球一致性，但該公司根據季節、假期和當地傳統在每個國家定制數位行銷活動。
下表提供了公司可以做出的一些調整示例，以確保在新市場中為客戶提供公平的體驗：
大多數跨國公司，尤其是擁有數位化和軟體產品的公司，都面臨著在每個市場同時做同樣的事情的誘惑。雖然這是一種自然傾向，但實際上可能會產生負面的效果，並且需要針對每個當地市場進行不成比例的投資。不要“在所有市場上做所有事情”，而是要有選擇性並表現出真正的適應意願。鼓勵員工在考慮哪種策略最適合新的本地市場時發揮他們的創造力，以便他們可以獲得同等的價值，即使方法有所不同。
確保企業擁有全球公平的心態
為了真正為客戶創造公平的體驗，需要儘早專注於推動所謂的“全球思維”，即與地理位置無關、具有語言包容性、可操作性、平衡性和同理心的思維。這將確保所有員工（而不僅僅是那些頭銜中帶有“國際”字樣的員工）能夠永久保持全球股權勢頭。
當公司發起一項新的全球計劃時，建議提出以下五個問題，以確保方法是公平的：
– 與地理位置無關：該專案是圍繞一個市場客戶的需求而設計的，還是包含多個地理位置？
– 語言包容性：是否考慮過公司所服務的當地市場客戶的語言和讀寫能力需求？
– 可操作性：公司的計劃是否考慮到了當地的差異，以便在執行時可以防止與當地團隊發生摩擦？
– 平衡：公司的資源，特別是資金和人員數量，是否能夠支持優先市場？
– 同理心：是否與當地市場的客戶和/或領導者進行了交談，以確保真正考慮到他們的需求？
如今，國際擴張本質上是持續不斷的，步伐也在不斷變化。越注重以公平的方式提高所有市場的價值，隨之而來的財務成功就越大，但這只是採取新方法的結果，這種方法重視為當地客戶提供公平的體驗。
原文章: How Global Companies Can Create a Consistent Customer Experience